"Tittarsiffrorna är osäkra"
Två studenter vid Lunds universitet har undersökt tittarsiffrorna och kommit fram till att de inte är tillräckligt säkra. Läs deras rapport.
I svensk media presenteras tittarsiffror som om det inte finns någon osäkerhet. Vi (Lars-Johan Blom och Jakob Holmstedt) har i en uppsats vid Statistiska institutionen, Lunds Universitet visat att det finns en stor osäkerhet i de skattade tittarsiffrorna (som MMS framställer). Detta ger stora problem för tv-kanaler och för de företag som gör reklam i tv. Varje år läggs det enorma summor på tv-reklam i svensk tv. Prissättningen av tv-reklam bestäms till stor del av programmets tittarsiffror. Finns det stor osäkerhet i tittarsiffrorna är det svårt för annonsörerna att veta vad de betalar för. Dessutom är ett programs överlevnad ofta helt beroende av höga tittarsiffror.
Ledande personer på tv-kanalerna tillfrågades om hur de såg på tittarsiffror. Svaren visade att man har stort förtroende för siffrorna och att de har en avgörande betydelse för ett programs överlevnad. Detta gällde de kommersiella kanalerna i högre grad, men även public service tyckte att tittarsiffrorna var viktiga. För att ta reda på annonsörernas bild av tittarsiffror skickade vi ut vår enkät till företag som under 2003 gjort reklam i tv. Enkätresultaten visade att tittarsiffror är en mycket viktig faktor när man placerar reklam i tv. Vidare hade man generellt stor tillit till tittarsiffrorna. På frågor om hur mycket de sanna siffrorna maximalt kan avvika från de skattade trodde de allra flesta att de inte kunde avvika mer än 10 %. En betydande del trodde dessutom att den maximala avvikelsen var ännu mindre.
För att undersöka hur osäkra mätningar av tittarsiffror är utförde vi omfattande simuleringar. Vi simulerade med exakt samma metod som MMS använder och simulerade för olika tittarsiffror, 2 500 000, 1 000 000, 400 000, 100 000 och 35 000. Vi fann att osäkerheten ökade dramatiskt för låga tittarsiffror. För 2 500 000 var avvikelse sällan större än 10 %, medan det i 35 000-fallet kunde bli värden över 60 000 och ner mot 10 000. Detta är dock inte hela sanningen. Vi implementerade även problem, specifika för mätningen av tittarsiffror, i simuleringarna. Framförallt problemet med att tittarsiffrorna bara mäts i den ordinarie bostaden, inte i sommarhus, på arbetsplatser, på pubar osv. Även problem som videotittande, att det ligger ett stort ansvar på de som är med i undersökningen att sköta sitt uppdrag och problem med urvalet togs med i simuleringarna. Vi fann då att osäkerheten ökade markant, framförallt märkte vi att tittarsiffrorna underskattades. Detta gäller speciellt vissa typer av program och vissa tidpunkter på året. Exempelvis kan här nämnas fotbolls-VM (som går på sommaren och där många tittar på pubar) och tv-tittande under högtider, t ex julen.
Vi fann att både tv-kanaler och annonsörer tycks underskatta hur mycket de skattade tittarsiffrorna kan avvika från de sanna värdena. Detta skapar stora problem i prissättningen av reklamspottar, men även för programs överlevnadsmöjligheter. Ett stort problem (speciellt för tv-kanaler) är att tittarsiffrorna för serier kan få systematiska fel, som håller i sig under en hel säsong.
Jakob Holmstedt och Lars-Johan Blom
"Tittarmätningarna är de säkraste som finns"
MMS, som dagligen mäter tittarsiffror, bemöter kritiken från studenterna.
I Sverige använder vi sedan snart 12 år ett så kallat people meter system, ett system som bygger på att personer i en tittarpanel, representativ för den svenska TV-befolkningen, rapporterar om sitt TV-tittande via elektroniska TV-mätare. Liknande system finns i nästan alla länder med utvecklad TV-verksamhet.
Metoden, som skapats av ledande statistiker och tekniker har funnits sedan 25 år och är väl beprövad och genomlyst. I Sverige är alla aktörer inom TV-branschen överens om att people meters är den säkraste, snabbaste och mest kostnadseffektiva metoden som finns för närvarande.
På MMS hemsida www.mms.se finns en utförlig beskrivning av hur people meter systemet fungerar.
Claes Westrell Informationschef, MMS
- Tipsa en vän
- Skriv ut
-
Textstorlek
- Del.icio.us
- Digg
